當(dāng)出版遇上直播帶貨
2020/7/16
之前，中信出版社、四川少兒出版社雖也涉足直播，但大多是童書類或在營銷節(jié)點(diǎn)的“偶有嘗試”。2020年春節(jié)以來，疫情阻斷線下宣傳營銷步伐，出版機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，從編輯、營銷、發(fā)行到出版社的社長總編輯，紛紛變身帶貨主播，書店、電商也加碼直播賣貨配置，直播帶貨常態(tài)化成為國內(nèi)出版業(yè)2020年上半年熱門話題top1。
作者編輯講書、云游探社探店、低折搶購……形式多樣的直播活動(dòng)構(gòu)成書業(yè)獨(dú)特的線上風(fēng)景。趕上世界閱讀日、“6·18”年中大促等重要營銷節(jié)點(diǎn)，各出版機(jī)構(gòu)的直播安排密度不斷創(chuàng)新高。
各種直播姿態(tài)爭芳斗艷
疫情初起，各出版機(jī)構(gòu)無法按原有方式推進(jìn)工作，下意識(shí)地選擇了線上，云游出版社、云逛書店成為出版業(yè)直播特色。
志達(dá)書店、悅悅圖書策劃的“云游出版社”系列直播，帶讀者走進(jìn)上海譯文出版社、上海教育出版社等眾多出版機(jī)構(gòu)，讓讀者進(jìn)入場景認(rèn)識(shí)好書。讀書日前后，中華書局在線上舉行“讀者開放日”，邀愛書人共赴“云端”，進(jìn)行為時(shí)12小時(shí)的在線狂歡。5月以來，“回到文學(xué)現(xiàn)場，云游大家故居”系列直播活動(dòng)連續(xù)上演，攜讀者跟隨專業(yè)講解一起游覽老舍紀(jì)念館、沈從文故居、蕭紅紀(jì)念館、巴金故居、魯迅博物館等文化名跡，吸引數(shù)百萬人觀看。
如果說，這類文化氣息較濃的直播表達(dá)存在感居多，帶動(dòng)圖書銷售比較間接的話，那么還有另一種姿態(tài)——搭上“薇婭”們的流量快車。
相對于食品、美妝等品類，圖書并非快消品，受眾輻射范圍、利潤空間都有限，但薇婭等頂流專業(yè)主播的流量號(hào)召力依然令人驚嘆。3月，安徽少年兒童出版社的《中國經(jīng)典動(dòng)畫珍藏版》與知乎鹽選會(huì)員年組套現(xiàn)身薇婭直播間，短短幾分鐘內(nèi)銷售3萬余套，銷售碼洋超500萬。5月，少年兒童出版社的《三毛流浪記》上了薇婭直播間，以18元的價(jià)格，狂銷8萬多冊。此前，3萬冊麥家的《人生海海》在薇婭直播間5秒售罄。
自己動(dòng)手 豐衣足食
雖然登上薇婭直播間的圖書戰(zhàn)績“令人眼紅”，但業(yè)內(nèi)注意到，她依靠的是粉絲群對她選擇貨品物美價(jià)廉的信賴，而不是對圖書內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)識(shí)。
于是，業(yè)內(nèi)人上直播成為風(fēng)景。機(jī)械工業(yè)出版社社長李奇在該社“‘園夢’主創(chuàng)帶你走進(jìn)蘇州園林”直播活動(dòng)中，以社長和文創(chuàng)產(chǎn)品主設(shè)計(jì)師的雙重身份，與觀眾分享產(chǎn)品背景故事及產(chǎn)品制作工藝，海豚傳媒總裁夏順華也于“4·23”當(dāng)天開啟了“種樹的老夏”直播首秀，當(dāng)日累計(jì)觀看人數(shù)突破20萬。
直播已成為編輯的常規(guī)工作，或一人輕裝上陣，以相對輕松、生活化的風(fēng)格，薦書同時(shí)分享個(gè)人生活育兒理念；或作為主要嘉賓，與主持人或搭檔合作。有出版社編輯感慨，他幾乎每天晚上都要定點(diǎn)直播，工作節(jié)奏與以前大不相同。
與此同時(shí)，越來越多的出版社開始注重直播的欄目化、品牌化，在體系化、常規(guī)化方面下功夫。江蘇鳳凰教育出版社創(chuàng)意童書團(tuán)隊(duì)聯(lián)合廣電集團(tuán)新媒體平臺(tái)“小時(shí)間”工作室團(tuán)隊(duì)，打造“童書不一樣”新媒體欄目；江蘇鳳凰少年兒童出版社成立新媒體營銷小組，以“云說少年時(shí)代”為切入點(diǎn)，策劃“名師帶你讀”“名家講堂”兩個(gè)欄目系列直播課程，帶動(dòng)相關(guān)圖書銷量提升。
為直播添加主題性、故事性，讓活動(dòng)更吸引眼球成為關(guān)注點(diǎn)。世界閱讀日期間，上海譯文出版社策劃了“經(jīng)典夜航線”線上誦讀，主播精心設(shè)計(jì)閱讀航線，通過誦讀英國作家簡·奧斯丁的《理智與情感》、俄羅斯作家帕烏斯托夫斯基的《金薔薇》等譯文社經(jīng)典名著，帶讀者云游各國。該社天貓旗艦店“4·23游園會(huì)”以“測測你的本命作家”H5導(dǎo)入，邀請讀者搭乘“譯文號(hào)”旗艦進(jìn)入虛擬的海上旅游，在得出測試結(jié)果的同時(shí)駛抵莎翁故居所在地斯特拉特福小鎮(zhèn)，參與譯文社自營店鋪的“游園會(huì)”。
“看起來很美”還不夠
近幾個(gè)月的出版業(yè)直播“井噴”，使直播成為行業(yè)熱詞。不過，直播活動(dòng)扎堆、流量有限、帶貨轉(zhuǎn)化率難突破也成為出版機(jī)構(gòu)的共同難題。
縱觀當(dāng)下書業(yè)的直播戰(zhàn)績，能取得可觀關(guān)注度、喜人帶貨成績的，要么有薇婭等網(wǎng)紅主播加持，要么有流量作家站臺(tái)，要么是在全網(wǎng)都有競爭力的低價(jià)。現(xiàn)實(shí)情況是，薇婭直播間“一位難求”，利潤空間也被壓縮到極致，性價(jià)比堪憂。
在直播愈加頻繁的情況下，名家作家亮相的號(hào)召力也在逐步減弱，大多數(shù)直播表現(xiàn)平平，觀看人數(shù)多的上千、少的兩位數(shù)，能破萬的直播屈指可數(shù)。接力社相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，策劃直播、短視頻時(shí)，一定要在產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、前期宣傳、產(chǎn)品搭售、平臺(tái)方面做好功課，讓直播成為一種宣傳手段，引客入店。
去年10月開始嘗試直播帶貨的磨鐵集團(tuán)，如今已形成相對固定的包含策劃、主播、后臺(tái)的團(tuán)隊(duì)。磨鐵新媒體事業(yè)部總經(jīng)理袁復(fù)生透露，今年4月全公司的主播團(tuán)隊(duì)、作者、產(chǎn)品經(jīng)理、網(wǎng)紅帶貨已超100萬元，“我們研究發(fā)現(xiàn)，短視頻和直播帶貨，都能撬動(dòng)全網(wǎng)的銷量，有一個(gè)系數(shù)存在，我建議把單場帶貨量與全網(wǎng)提升銷量系數(shù)結(jié)合起來考慮”。
必須看到，在“全民直播”的今天，圖書作為文化商品具有特殊性，與其他行業(yè)相比，圖書產(chǎn)品在純粹以“帶貨”為目的的直播中欠缺優(yōu)勢，需要格外用心。
中華書局市場部副主任彭玉珊認(rèn)為，圖書本身相對嚴(yán)肅，要通過直播提取出產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，用觀眾所喜聞樂見的方式來進(jìn)行推廣。品牌發(fā)聲的重要性，大于單場成交量。磨鐵星球獨(dú)立策劃人劉宇昕直言，把觀眾當(dāng)成客戶使勁去推銷，會(huì)引起觀眾反感，需要講故事，展示內(nèi)容，和觀眾聊天。
相信未來，會(huì)有職業(yè)帶書人成批出現(xiàn)，他們對圖書類型各有側(cè)重，對所選圖書非常了解，從內(nèi)容、作者、編輯、出版故事、出版單位等各方面如數(shù)家珍，漸漸建立起自己的粉絲群體。
出版與直播帶貨會(huì)攜手走多遠(yuǎn)？未來值得我們拭目以待。（來源：人民日報(bào)海外版張聰聰）
