1.6億出境人群回流 鄉村民宿成“香餑餑”
2021/1/26
從1月躊躇滿志，2月措手不及，3月至5月奮力自救，再到下半年“報復性”回暖，民宿業經歷了過山車般的2020年，新冠肺炎疫情讓行業站上了加速洗牌的轉折點。有數據顯示，2019年我國在線民宿房東數量為40萬人，房源數量為134萬個，但2020年15萬家酒店關停，其中單體酒店占比達98%。
不過，盤點2020年，目前已為3萬多家民宿提供管理系統的服務平臺“訂單來了”創始人兼CEO沈愛翔發現，“民宿業整體運營數據還不錯，經歷大浪淘沙正在向精品化升級，高品質民宿享有利好”。
抱團取暖，民宿集群將成新趨勢
黃河與大漠、綠洲與戈壁，群山與66號公路，綜藝節目《親愛的客棧》第三季熱播，讓寧夏中衛成為2020最值得前往的旅游度假目的地之一，也讓拍攝地“黃河宿集”一房難求。
2019年年初，這個由南岸、西坡、大樂之野、墟里和飛蔦集5家品牌民宿組成的新項目誕生，也是項目召集人、杭州市民宿行業協會執行會長夏雨清對宿集模式的嘗試。占地58畝、耗資近1億元，5家民宿可以讓旅客以不同方式親近自然，還帶去了餐廳、咖啡館、書店、文創店、美術館等十幾個融合業態，開發了像沙漠星光晚餐、西夏古村落尋訪等全新的在地線路等。
疫情期間，宿集模式的抗風險能力得到市場驗證。“即使關停了幾個月，但黃河宿集全年入住率依然接近70%，其中6個半月，66間客房均滿房，比2019年增長20%。”夏雨清告訴中青報·中青網記者，高品質民宿優勢正在凸顯，民宿集群化發展也將成為趨勢，“店多隆市，像莫干山、桐廬、大理等區域，民宿都會扎堆出現；一個民宿去偏遠地方發展風險太大，抱團取暖可以降低風險；像‘宿集’系列的集群化發展，還可與當地政府或開發商談成好條件，降低前期壓力，達到多方共贏”。
從2017年開始服務民宿業，沈愛翔也發現，近幾年，高品質民宿開始大量出現，并向品牌化和連鎖化方向發展，“我們服務的一些民宿品牌，從最初兩三家店到今年已擴展至十幾二十多家店了”。
留白Villa創始人小毛在2014年來到大理雙廊開辦民宿，2020年初升級改造后重新營業卻趕上疫情，那段時間讓他頗為彷徨。“五一小長假后，隨著客流量增大，經營狀況回暖，6月份入住率達80%，7-9月份幾乎滿房。”雖然沒有達到預期，但小毛仍舊覺得滿意。前幾個月，他計劃把“留白Villa”做成連鎖品牌，尋找機會和業內知名民宿品牌進行業務合作，“單打獨斗擴展規模風險大，如果共建民宿集群就能抵御市場未知風險，共同成長，這也將是未來的發展方向”。
沈愛翔觀察到，“這些在一二線城市周邊的鄉村民宿最先開始營業，到2020年7月過后，整個鄉村民宿入住率已超過去年。一大變化是，中國1.6億出境人群回流，高客單價、高品質民宿生意比低客單價民宿恢復得好很多”。
隨著出行逐步恢復，95后首次成為2020年國慶黃金周出游主力，讓民宿行業的受眾群體更加年輕化。沈愛翔說，單一住宿已經不能滿足年輕群體追求個性化的需求了，“民宿集群可以讓體驗變得多元，在產業鏈上下游容納更多生態”。
出圈營銷：直播種草、打造IP和囤貨模式
疫情悄然改變了年輕人的出游和住宿習慣。周邊游迎來爆發式增長，鄉村民宿也成了“香餑餑”。作為我國一大目的地IP的莫干山，素有“中國民宿看莫干山”之稱。圣島莫干溫泉美墅創始人安幼穎坦言，從2016年開業，她經歷過曾經的火到一房難求，也經歷過淡季的客流稀少，但2020年年初的疫情帶給他們的影響是“毀滅性”的，“上半年一剎那就沒了營業額。5月份開始回暖，真正帶來更多生機的是9月份之后，不僅彌補了上半年的損失，反而出現了20%的增長率”。
讓她覺得變化最大的，是小紅書等社交平臺內容營銷帶來的大量年輕客群。“年輕人喜歡打卡種草，我們主打希臘風和日式風，旅游達人和網紅博主探店后分享，吸引了越來越多年輕人前來”。為了豐富住宿體驗，安幼穎設計了制作抹茶和壽司的手工DIY活動，深得年輕女顧客的喜愛。
在夏雨清看來，民宿最擅長打造IP，從黃河宿集到秦嶺宿集、巴谷宿集，和正在建設的草原宿集等，“我們正在一些缺乏好民宿的地方布局宿集，這些偏遠地方恰好有最美的風景和最好的風物”。2020年直播浪潮來襲，直播帶貨成為他們新的傳播銷售手段：把“黃河宿集”做成通用券，發起和參與直播十幾場，在飛豬平臺，通用券直播銷售排名第一。
去年11月，“訂單來了”帶著民宿客戶在飛豬平臺注冊了“美宿來了旗艦店”，首次參加飛豬“雙11”，總成交額達3614萬元，累計售賣36696間夜。而在抖音、小紅書平臺，分別銷售2827筆和6770筆訂單。
用今天的折扣價，拍下明天的行程，沈愛翔認為，民宿直播預售開啟囤貨模式也將成為一種常規產品，“作為淡季調價和回饋老客戶、老粉絲，它會成為和日歷房并行的產品存在”。
隨著全球疫情常態化，國內游仍舊是主要選擇，直播種草、預售囤貨等深受年輕人喜愛的出圈銷售模式，也將帶著民宿業達到新的增長點。不過，囤貨后是否會真正出行，網紅民宿能否長紅，也將是未來對民宿業的一大考驗。（中青報·中青網記者 孟佩佩）
