新零售時代 實體書店如何探路未來
2018/8/20
【2018上海書展暨“書香中國”上海周報道】
光明日報記者 韓寒 顏維琦
“自從互聯(lián)網(wǎng)入局書業(yè)后，這個行業(yè)就再也沒平靜過。處于作者與讀者中間環(huán)節(jié)的出版商、批發(fā)商和實體書店，應該始終清醒意識到，自己有被整合和取代的危機。”在8月16日舉行的2018中國實體書店創(chuàng)新發(fā)展年會上，上海三聯(lián)書店副總經(jīng)理陳逸凌的一席話，直擊當下書業(yè)痛點，獲得在座眾多實體書店同行的廣泛認同。
“言幾又”北京中關村今日閱讀環(huán)球店內(nèi)景。資料圖片
實體書店回暖？或是政策與資本使然
總占地1600多平方米，四棟保存完好的徽派“明代高房”，外設“松石境”與“水云鄉(xiāng)”兩個景觀庭院，內(nèi)設閱讀、展覽、講座、品茗等多個空間——2018年6月28日試運營的上海松江朵云書院，因滿足公眾對古代書院的想象，獲得上海市民的高度關注。而朵云書院，僅是上海2018年20多家新開業(yè)實體書店中的一家。
在北京，24小時不打烊的三聯(lián)韜奮書店進駐三里屯。在四川，當?shù)貙嶓w書店納入公益性文化設施加以建設。在深圳，市區(qū)財政均加大投入，街道藝術吧不斷涌現(xiàn)。當下，實體書店回暖似乎成為一股潮流。
仔細分析這股潮流，不難發(fā)現(xiàn)背后有公共文化政策的助推。2016年6月，中宣部、原國家新聞出版廣電總局等部門聯(lián)合印發(fā)《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，隨后《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》頒布。在政策引導下各大城市書店數(shù)量顯著增長，會上，原國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司司長劉曉凱談道。
劉曉凱分析，潮流背后還有商業(yè)資本的身影——據(jù)央視財經(jīng)頻道調(diào)查，各地購物中心給予書店的租金價格普遍為商業(yè)業(yè)態(tài)的50%，有的甚至為10%到20%，在新零售業(yè)態(tài)全面占據(jù)傳統(tǒng)商業(yè)領域的形勢下，書店和購物中心，其實都面臨著新科技、新功能、新業(yè)態(tài)的巨大挑戰(zhàn)，購物中心的商業(yè)、金融資本讓利于實體書店，是看好實體書店的引流效應，目的是共同抗擊新零售業(yè)態(tài)帶來的沖擊。
上海三聯(lián)書店近年來在北京、上海、寧波、余姚等地新開書店的經(jīng)歷，或可證實這一輪實體書店回暖是政府推動加商業(yè)資本讓利的結(jié)果。“我們不少店獲得了政府扶持基金，商業(yè)地產(chǎn)給的資源也是誘人的。資本在這個過程中的力量若隱若現(xiàn)，因此業(yè)內(nèi)人士常常以資本的思維來談論書店的流量和估值。”陳逸凌說。
當前圖書發(fā)行行業(yè)態(tài)勢究竟如何？剛剛完成的全國發(fā)行單位年度核驗數(shù)據(jù)顯示，2017年全國出版物銷售總額達到3704億元，同比增長5.9%；出版零售額達到1580億元，比上年增長11.3%。兩個數(shù)據(jù)均實現(xiàn)量的增長，發(fā)行網(wǎng)點數(shù)量突破22.5萬個，實體書店約有16萬個。
而會上北京開卷信息技術有限公司董事長蔣晞亮給出的數(shù)據(jù)則顯示，增量幾乎全部來自互聯(lián)網(wǎng)。2012年至2017年6年間，中國圖書零售渠道中，網(wǎng)店銷售額不斷上升，實體書店銷售額幾乎是零增長。
“我們必須清醒地認識到實體書店發(fā)展仍面臨諸多深層次問題，如宏觀層面的城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡、行業(yè)總體質(zhì)效不高、信息化建設較為滯后等。如果實體書店不能夠帶來預想的引流效果，或是流量紅利趨于減弱，資本的幫助可能要減退。”劉曉凱提醒書業(yè)人士注意，這一輪書店開張的“大潮”退去，能夠真正留下些什么。
書店之美，在于擁有靈魂
“青玉案”“天凈沙”“蒼梧謠”，竹編、剪紙、茶藝，上海大隱書局武康路店用中國傳統(tǒng)曲牌名為書店空間命名，用富有意涵的中國元素增加讀者體驗。此外各地如“言幾又”等類似的書店，在空間美學的營造上也都達到相當水平。然而僅僅是“美”，并非書店獲得可持續(xù)發(fā)展動力的法門。
陳逸凌說，書店之美在于擁有靈魂，一家書店要有自己明確的定位，國內(nèi)每年圖書新品有幾十萬種，讀者不是沒有選擇而是不知所措，書店存在的價值就是幫助讀者選到心儀的圖書，但這恰恰是一般書店最難做到的。
“在互聯(lián)網(wǎng)時代，做好空間美學是為了做好消費者體驗，這是線下書店跟線上銷售抗衡的關鍵。然而除了體驗之外，書店的本質(zhì)是幫助消費者尋找好書，以怎樣的邏輯構建選品體系是書店能否取得成功的關鍵。在幫助幾家書店選擇選品時，我們建議，不必非得選擇暢銷品種，有些門類不暢銷的品種也必須擺進去，這代表的是一家書店的調(diào)性。要通過選品把真正的消費者篩選出來，然后想辦法將書店流量轉(zhuǎn)化為實際的客單價和銷售額。”蔣晞亮說。
北京發(fā)行集團黨委書記、董事長李湛軍對“光的空間”書店的參觀感受，或許可以佐證選品的重要性，“他們的圖書選品達到了很高的境界，3萬種人文書籍組成了一個巨大的精品陳列館，對讀者有強大的吸引力。其次是他們的圖書展示，相當一部分具有館藏功能，到那里不僅能買到好的新書，更能發(fā)現(xiàn)很多高品位的館藏圖書。他們的圖書經(jīng)理介紹，他們的書籍不打折就可以賣出去”。
不引入互聯(lián)網(wǎng)基因，可持續(xù)發(fā)展是幻想
“‘新零售’和‘可持續(xù)發(fā)展’，真是抓到了互聯(lián)網(wǎng)時代實體書店行業(yè)的痛點。”李湛軍感嘆，“以北京西單圖書大廈為例，近年來流量穩(wěn)定在900萬人次左右，沒有明顯下降，但買書的人明顯減少。粗略估計，過去2/3的顧客來買書，現(xiàn)在2/3的顧客不買書。到書店看完書，比較一下價格直接上網(wǎng)買，實體書店日益淪為圖書的價格體驗店。”
所謂新零售，即線上電商向線下實體店布局。圖書行業(yè)的新零售，如京東商城開發(fā)的線下實體書店，數(shù)量已達百個，具備相當?shù)母偁巸?yōu)勢。它們可以利用幾十年來積累的大數(shù)據(jù)，對書店的經(jīng)營方向、網(wǎng)點布局、產(chǎn)品選擇、服務模式等進行精準決策，為高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展打好基礎。
“跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開設的實體書店相比，多數(shù)傳統(tǒng)實體書店可利用的數(shù)據(jù)太少了。但大的圖書經(jīng)銷商不同，它們具備幾十年的經(jīng)驗和客戶流量累積，如果有心挖掘用戶數(shù)據(jù)，還可以追趕上來。”蔣晞亮說。
面對互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)書業(yè)的激烈競爭，一些“老字號”已經(jīng)開始謀變，不少實體書店強化危機感，網(wǎng)上書城、智慧書城等新模式、新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，書店正在形成前所未有的聚合發(fā)展態(tài)勢。
上海新華傳媒一方面融合新業(yè)態(tài)，推進線下實體店空間改造，另一方面以新技術手段為實體書店賦能，開發(fā)電子會員服務系統(tǒng)、智能化支付系統(tǒng)，完善數(shù)據(jù)分析、移動支付等功能。北京新華發(fā)行集團嘗試線上線下融合發(fā)展，所有中小門店實現(xiàn)智能聯(lián)動一體化，即便是實體店展銷品種數(shù)量不多的小書店，通過智能化銷售平臺，也可以實現(xiàn)“小店下單，西單圖書大廈配送”。此外，李湛軍在中關村圖書大廈做過一個測試，根據(jù)人們需求變化改進選品結(jié)構，利用云計算方式積極薦書，結(jié)果發(fā)現(xiàn)能提高15%到17%的銷售率。
全面、持續(xù)、深入擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代，對書品的生產(chǎn)、流通和銷售過程進行升級改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構，是實體書店可持續(xù)發(fā)展的必由之路，沒有其他的路可走，這一點書店掌門人不要抱有幻想，劉曉凱提醒。
從世界范圍看，越來越多的實體書店正努力實現(xiàn)與網(wǎng)絡書店業(yè)態(tài)互補。如美國巴洛書店，一方面推出網(wǎng)上書店，一方面研發(fā)自有閱讀器，建設電子書銷售渠道。英國眾多獨立書店開發(fā)了電子商務模式。2016年，韓國銷售排名前6位的書店當中，實體書店和網(wǎng)絡書店各占半壁江山。這對于現(xiàn)階段謀新、謀變、謀生存的傳統(tǒng)實體書店來說，應該是好消息。《光明日報》（ 2018年08月20日 09版）
