當出版遇上直播帶貨
2020/7/16
之前，中信出版社、四川少兒出版社雖也涉足直播，但大多是童書類或在營銷節點的“偶有嘗試”。2020年春節以來，疫情阻斷線下宣傳營銷步伐，出版機構紛紛轉戰線上，從編輯、營銷、發行到出版社的社長總編輯，紛紛變身帶貨主播，書店、電商也加碼直播賣貨配置，直播帶貨常態化成為國內出版業2020年上半年熱門話題top1。
作者編輯講書、云游探社探店、低折搶購……形式多樣的直播活動構成書業獨特的線上風景。趕上世界閱讀日、“6·18”年中大促等重要營銷節點，各出版機構的直播安排密度不斷創新高。
各種直播姿態爭芳斗艷
疫情初起，各出版機構無法按原有方式推進工作，下意識地選擇了線上，云游出版社、云逛書店成為出版業直播特色。
志達書店、悅悅圖書策劃的“云游出版社”系列直播，帶讀者走進上海譯文出版社、上海教育出版社等眾多出版機構，讓讀者進入場景認識好書。讀書日前后，中華書局在線上舉行“讀者開放日”，邀愛書人共赴“云端”，進行為時12小時的在線狂歡。5月以來，“回到文學現場，云游大家故居”系列直播活動連續上演，攜讀者跟隨專業講解一起游覽老舍紀念館、沈從文故居、蕭紅紀念館、巴金故居、魯迅博物館等文化名跡，吸引數百萬人觀看。
如果說，這類文化氣息較濃的直播表達存在感居多，帶動圖書銷售比較間接的話，那么還有另一種姿態——搭上“薇婭”們的流量快車。
相對于食品、美妝等品類，圖書并非快消品，受眾輻射范圍、利潤空間都有限，但薇婭等頂流專業主播的流量號召力依然令人驚嘆。3月，安徽少年兒童出版社的《中國經典動畫珍藏版》與知乎鹽選會員年組套現身薇婭直播間，短短幾分鐘內銷售3萬余套，銷售碼洋超500萬。5月，少年兒童出版社的《三毛流浪記》上了薇婭直播間，以18元的價格，狂銷8萬多冊。此前，3萬冊麥家的《人生海海》在薇婭直播間5秒售罄。
自己動手 豐衣足食
雖然登上薇婭直播間的圖書戰績“令人眼紅”，但業內注意到，她依靠的是粉絲群對她選擇貨品物美價廉的信賴，而不是對圖書內容價值的認識。
于是，業內人上直播成為風景。機械工業出版社社長李奇在該社“‘園夢’主創帶你走進蘇州園林”直播活動中，以社長和文創產品主設計師的雙重身份，與觀眾分享產品背景故事及產品制作工藝，海豚傳媒總裁夏順華也于“4·23”當天開啟了“種樹的老夏”直播首秀，當日累計觀看人數突破20萬。
直播已成為編輯的常規工作，或一人輕裝上陣，以相對輕松、生活化的風格，薦書同時分享個人生活育兒理念；或作為主要嘉賓，與主持人或搭檔合作。有出版社編輯感慨，他幾乎每天晚上都要定點直播，工作節奏與以前大不相同。
與此同時，越來越多的出版社開始注重直播的欄目化、品牌化，在體系化、常規化方面下功夫。江蘇鳳凰教育出版社創意童書團隊聯合廣電集團新媒體平臺“小時間”工作室團隊，打造“童書不一樣”新媒體欄目；江蘇鳳凰少年兒童出版社成立新媒體營銷小組，以“云說少年時代”為切入點，策劃“名師帶你讀”“名家講堂”兩個欄目系列直播課程，帶動相關圖書銷量提升。
為直播添加主題性、故事性，讓活動更吸引眼球成為關注點。世界閱讀日期間，上海譯文出版社策劃了“經典夜航線”線上誦讀，主播精心設計閱讀航線，通過誦讀英國作家簡·奧斯丁的《理智與情感》、俄羅斯作家帕烏斯托夫斯基的《金薔薇》等譯文社經典名著，帶讀者云游各國。該社天貓旗艦店“4·23游園會”以“測測你的本命作家”H5導入，邀請讀者搭乘“譯文號”旗艦進入虛擬的海上旅游，在得出測試結果的同時駛抵莎翁故居所在地斯特拉特福小鎮，參與譯文社自營店鋪的“游園會”。
“看起來很美”還不夠
近幾個月的出版業直播“井噴”，使直播成為行業熱詞。不過，直播活動扎堆、流量有限、帶貨轉化率難突破也成為出版機構的共同難題。
縱觀當下書業的直播戰績，能取得可觀關注度、喜人帶貨成績的，要么有薇婭等網紅主播加持，要么有流量作家站臺，要么是在全網都有競爭力的低價。現實情況是，薇婭直播間“一位難求”，利潤空間也被壓縮到極致，性價比堪憂。
在直播愈加頻繁的情況下，名家作家亮相的號召力也在逐步減弱，大多數直播表現平平，觀看人數多的上千、少的兩位數，能破萬的直播屈指可數。接力社相關負責人表示，策劃直播、短視頻時，一定要在產品賣點提煉、前期宣傳、產品搭售、平臺方面做好功課，讓直播成為一種宣傳手段，引客入店。
去年10月開始嘗試直播帶貨的磨鐵集團，如今已形成相對固定的包含策劃、主播、后臺的團隊。磨鐵新媒體事業部總經理袁復生透露，今年4月全公司的主播團隊、作者、產品經理、網紅帶貨已超100萬元，“我們研究發現，短視頻和直播帶貨，都能撬動全網的銷量，有一個系數存在，我建議把單場帶貨量與全網提升銷量系數結合起來考慮”。
必須看到，在“全民直播”的今天，圖書作為文化商品具有特殊性，與其他行業相比，圖書產品在純粹以“帶貨”為目的的直播中欠缺優勢，需要格外用心。
中華書局市場部副主任彭玉珊認為，圖書本身相對嚴肅，要通過直播提取出產品的獨特價值，用觀眾所喜聞樂見的方式來進行推廣。品牌發聲的重要性，大于單場成交量。磨鐵星球獨立策劃人劉宇昕直言，把觀眾當成客戶使勁去推銷，會引起觀眾反感，需要講故事，展示內容，和觀眾聊天。
相信未來，會有職業帶書人成批出現，他們對圖書類型各有側重，對所選圖書非常了解，從內容、作者、編輯、出版故事、出版單位等各方面如數家珍，漸漸建立起自己的粉絲群體。
出版與直播帶貨會攜手走多遠？未來值得我們拭目以待。（來源：人民日報海外版張聰聰）
